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Text File  |  1992-08-28  |  5.8 KB  |  118 lines
  1.                                                                                 PRESS, Page 78Do We Ask Too Much of Polls?
  2.  
  3.  
  4. Surveys are a favorite media tool, but do the results measure
  5. up?
  6.  
  7. By ELLIS COSE
  8.  
  9.  
  10.     In these skeptical times, polls may be the one remaining
  11. authority that the press customarily accepts without question.
  12. The subject may be the Panama invasion (the public supported
  13. it), the arrest of Mayor Marion Barry (Washingtonians thought
  14. he should resign), or Jane Pauley's treatment by NBC (PEOPLE
  15. readers who answered a call-in survey found it unfair), but
  16. editors rarely meet a poll they don't like. Polls have even
  17. been published reporting the number of California drivers with
  18. paraphernalia hanging from their rearview mirrors (8%), and
  19. Iowans with ornaments on their lawns (24%).
  20.  
  21.     The seemingly insatiable appetite for polls arises because
  22. they satisfy so many editorial needs. In times of uncertainty
  23. they offer apparent objectivity and precision. On otherwise
  24. slow news days they track the excitement of public opinion on
  25. the march. ("Watch out! Here comes `Big Mo.'") They promise a
  26. window into private thoughts without the inconvenience of
  27. intimacy. And, in a world of ten-second sound bites and
  28. shrinking news stories, poll-derived graphics can be wonderfully
  29. concise.
  30.  
  31.     Surveys have become a staple of stories examining
  32. presidential popularity (George Bush, so far, is doing better
  33. than Ronald Reagan), foreign policy (Americans are upbeat on
  34. Mikhail Gorbachev but remain down on communism) and race
  35. (blacks are less optimistic than whites but  believe more
  36. strongly in education). Editors have even employed polls to
  37. study journalism itself. In the mid-1980s, with newspaper
  38. readership declining relative to population growth, researchers
  39. diagnosed widespread public skepticism about journalists'
  40. methods and motives. Confounded by inconsistencies in those
  41. surveys, Times Mirror, the publisher of the Los Angeles Times,
  42. Newsday and several other papers, hired the Gallup organization
  43. to get to the truth. Gallup reassuringly reported in 1985 that
  44. no credibility crisis existed.
  45.  
  46.     More recently, however, the news from Gallup has not been
  47. so encouraging. In a report published last November, the 16
  48. news organizations rated in the survey had collectively lost
  49. 9 percentage points from their believability. By at least one
  50. standard, journalism was not doing so badly: among individuals
  51. and institutions rated, only Pope John Paul II was found to be
  52. more believable than the media. When the poll was narrowed to
  53. specific news organizations and journalists (including the Wall
  54. Street Journal, Cable News Network, Peter Jennings, Dan Rather
  55. and Ted Koppel), several actually outscored the Pope -- and
  56. left President Bush far behind. Still, the overall decline in
  57. media credibility was enough to prompt somber newspaper
  58. reports. PUBLIC CONFIDENCE IN PRESS DIPS SHARPLY, SURVEY FINDS,
  59. headlined the Los Angeles Times.
  60.  
  61.     Such hand wringing may be treating the numbers with more
  62. respect than they deserve. After all, polls are no more
  63. accurate on press credibility than they are on any other
  64. subject. When pre-election polls in New York and Virginia went
  65. awry last fall, the almost unanimous press query was, How could
  66. they have been so wrong? That question has plagued journalism
  67. since at least 1936, when the Literary Digest predicted that
  68. Alf Landon would become President of the U.S. A more
  69. appropriate question might be, Why do we so expect them to be
  70. right?
  71.  
  72.     As polling methods have advanced, the press has gradually
  73. elevated pollsters to the status of prophets. And journalists
  74. sometimes forget that their prophecies come not from the
  75. heavens but from a branch of mathematics called probability
  76. theory, whose most obvious application is to gambling. The
  77. concepts are commonly introduced in statistic classes with
  78. reference to coin tosses and dice. It is hardly an exact
  79. science. Roughly one time out of 20 the typical pollster's
  80. finding will fall outside the stated margin of error. And even
  81. that assumes a flawless sample that will be exactly
  82. representative of the whole population and a 100% response rate
  83. -- conditions that are never met in the real world. Accurate
  84. polling also supposes that the questions are unambiguous, the
  85. interviewers perfectly interchangeable, and that the answers
  86. are freighted with the same meaning the analyst believes they
  87. have. These conditions too are virtually impossible to satisfy.
  88.  
  89.     The flaws inherent in polling methods have caused some news
  90. organizations to become more cautious. During the latest New
  91. York City mayoral race, and for the first time in memory, the
  92. New York Times did not poll prior to Election Day. Adam Clymer,
  93. who at the time was the paper's polling specialist, explained
  94. that there was "simply no decent track record." No one could
  95. predict with confidence exactly which and how many of New
  96. York's registered voters would actually go to the polls. Why,
  97. then, did the Times report on polls carried by others? "These
  98. polls were part of the equation," says Clymer. "People were
  99. talking about them." In short, though the Times had little
  100. confidence in the surveys, polls have assumed such a central
  101. roll in elections that ignoring them was not a real option.
  102.  
  103.     The fad has even caught on in the Third World, with much of
  104. the news of recent elections in South America and India
  105. dominated by reports about polls. That is more than a little
  106. disturbing. For, as the best pollsters recognize, the deepest
  107. questions of life -- or politics, or journalism -- can be
  108. probed only in the most primitive manner with the blunt
  109. instrument of a poll. Thus readers entering upon stories
  110. peppered with numbers and percentage signs should arm
  111. themselves with a mental note: POLL AHEAD -- PROCEED AT YOUR OWN
  112. RISK!
  113.  
  114.  
  115.  
  116.  
  117.  
  118.